Первые исследования, посвященные международной торговле и, следовательно, вопросам продвижения товаров и услуг на международных рынках, можно с большой долей уверенности отнести на счет Адама Смита и Давида Риккардо. Естественно, что труды этих авторов, относящиеся к вопросам международной торговли, сложно причислить к работам в сфере международного маркетинга. В то же время, в трудах этих блистательных экономистов был сформулирован главный принцип продвижения продукции на международные рынки, принцип преимущества.
Адам Смит сформулировал теорию абсолютных преимуществ (absolute advantages), авторству Давида Риккардо принадлежит теория относительных преимуществ (comparative advantages). Несомненно, что в большей мере приближена к реалиям международной торговли теория сравнительных преимуществ Д. Риккардо, разработанная им на основе теории абсолютных преимуществ. По существу же, Адам Смит разработал ту модель, которая до сих пор актуальна для описания процессов, происходящих в международной торговле. Заслуга Давида Риккардо состоит в том, что на основе модели Смита была разработана модель, более или менее отвечающая требованиям реалистичности. Пожалуй, что сегодня теории развития международной торговли своей актуальности не только не утратили, но, в свете происходящих процессов глобализации и интернационализации мировой хозяйственной системы, стали в большей степени понятны и близки к реалиям экономики.
Сегодняшний уровень развития экономической мысли позволяет с уверенностью ответить на массу вопросов, посвященных механизмам развития международных экономических отношений. В самом общем виде теории развития международной торговли делятся на классические и современные. Каждая из этих теорий по-своему отвечает на вопрос о причинах обмена товарами, услугами, капиталом, продуктами интеллектуального труда и рабочей силой в рамках мировой хозяйственной системы. В то же время, в основе каждой из теорий лежат идеи, выдвинутые Смитом и Риккардо. По существу, именно эти ученые ответили на вопрос о том, что же движет развитием мировой хозяйственной системы как глобального организма, функционирующего на основе объективных экономических законов. Первичным и, потому, наиболее важным принципом, лежащим в основе функционирования мировой экономики, является принцип международного разделения труда, специализации. Пожалуй, в первую очередь разработкой данного принципа все специалисты в области внешней торговли и мировой экономики в целом обязаны этим экономистам. Таким образом, главным условием успешного продвижения продукции на международные рынки является наличие сравнительного преимущества у продвигаемой продукции, а, если быть до конца точным, то у производителя данной продукции. С одной стороны, подобное условие, хотя и значимое, кажется в достаточной мере теоретическим, с другой стороны, в отношении международного маркетинга данное условие близко граничит с теорией конкурентных преимуществ, выдвинутой Филиппом Котлером. Теория конкурентных преимуществ имеет в значительно большей степени прикладной характер. Деление преимуществ на внешние и внутренние позволяет оценивать позицию фирмы по отношению к конкурентам (и к рынку в целом). На основании данной концепции возможна разработка всего комплекса маркетинга. К сожалению, принципов, выдвинутых Котлером, недостаточно для продвижения продукции на международные рынки. Это объясняется тем, что на международных рынках действуют самые разные силы, и учесть действие каждой из этих сил данная теория не позволяет.
С точки зрения международного маркетинга существуют две основных силы: глобальные тенденции и локальные тенденции. Именно их учет крайне важен при продвижении продукта на международные рынки. Однако не следует думать, что принимать в расчет эти тенденции следует на стадии операционного маркетинга. Если компания имеет четко выраженные преимущества на национальном рынке, и ее продукция на международном рынке будет пользоваться успехом с высокой степенью вероятности, то учет сил, действующих на международных рынках, на уровне 4p лишь снизит эффективность экспортных операций. Для компаний же, не имеющей столь выраженных внутренних либо внешних конкурентных преимуществ продвижение на международные рынки продукции, адаптированной к международной среде лишь на уровне операционного маркетинга грозит закончиться катастрофой. Совершенно очевидно, что учитывать особенности рынков необходимо на стадии создания товара, либо его модернизации. Включение поправок на силы, действующие на международных рынках, на этапе стратегического планирования позволит с гораздо большей степенью уверенности говорить об успехе продукта.
Следует остановиться несколько подробнее на описании тех сред, с которыми фирме, впервые выходящей со своей продукцией на международный рынок, придется столкнуться. Как правило, при анализе сил, действующих на международном рынке, строится матрица, отражающая сильную, либо слабую выраженность глобальных и локальных тенденций. В результате получаются четыре сектора, как показано на рис.1. Анализируемый продукт попадает в один из секторов.
Соответственно, продукт должен быть адаптирован к условиям той среды, в которой придется работать компании, выходящей на международный рынок. Существует ряд стратегий подобной адаптации, наиболее конструктивная из которых сводится к принципу «Мыслим глобально, действуем локально». Более подробное описание стратегий адаптации продукции к международной среде можно найти в специальной литературе. В рамках же данной статьи далее будет рассмотрен вопрос, связанный непосредственно с техническими проблемами, которые возникают в связи с выходом компании на международные рынки и с тем, как эти проблемы решаются.
Главной чисто технической проблемой, связанной с выходом на международные рынки, является проблема поиска партнера. Проблема заключается не только в том, чтобы найти конкретную организацию, готовую приобрести товар или услугу (хотя и это является зачастую серьезным препятствием для начала полноценной внешнеэкономической деятельности). Основной же проблемой является обеспечение высокой эффективности экспортных операций. Возврат НДС по экспортным операциям, конечно, является весьма существенной помощью со стороны государства для компаний-экспортеров, однако незнание зарубежных рынков, зарубежного законодательства, существующих способов транспортировки продукции и возможных альтернатив во взаимодействии с потенциальными покупателями — все это, подчас, делает для отечественных фирм внутренний рынок более привлекательным. По существу, основной проблемой являются высокие транспортные расходы и проблемы с реализацией продукции. Именно эти два фактора становятся основными причинами низкой эффективности участия во внешнеторговых сделках. Единственно верным выходом из данной ситуации для производителей готовой продукции является постепенное продвижение своих товаров на внешние рынки. Как показывает практика, лишь крупные корпорации могут позволить себе сразу экспортировать большие объемы продукции. Небольшие фирмы, не имеющие опыта внешнеэкономической деятельности, проходят, как правило, ряд этапов. Последнего этапа достигают отнюдь не все компании, однако уже просто налаженная внешнеэкономическая деятельность обеспечивает достаточно высокую эффективность экспорта, позволяющую компании получать нормальную прибыль и эффективно работать с зарубежными партнерами.
На первой стадии вхождения фирмы на международный рынок имеют место лишь эпизодические экспортные операции. Вторая стадия подразумевает привлечение отечественных торговых компаний к экспорту продукции. Далее, на третьей стадии, фирма обращается к крупным международным посредническим организациям. На четвертой стадии компания имеет достаточно развитую структуру партнеров, чтобы начать работать через «короткие сбытовые каналы», поставляя продукцию непосредственно потребителю, а не посреднику.
Пятая стадия предполагает создание собственного производства за рубежом, на основе соглашения об обратных закупках, открытия непосредственно производственного предприятия, либо, в самом удачном случае, — на основе договора франшизы. В то же время, возможно начало работы с непосредственным потребителем продукции и раньше третьей стадии. В этом случае необходима помощь так называемых содействующих организаций, занимающихся помощью компаниям, выходящим на рынок. Подобные организации имеют в штате высококвалифицированных специалистов в области внешнеэкономической деятельности. Как правило, эти специалисты имеют большой опыт работы и специализируются в одной конкретной области (например, организация международных перевозок — транспортные логисты).
Также эти организации имеют базы данных по потенциальным партнерам для компании. Базы данных включают предприятия различного профиля, готовые к сотрудничеству, либо сами разместившие запрос о поиске партнера в содействующей организации. Также специалисты подобной организации, как правило, в состоянии найти нового партнера за рубежом, в случае, если ни одна из существующих кандидатур не отвечает требованиям клиента. Для сотрудников содействующей организации подобная задача представляет значительно меньшую сложность, чем для специалистов клиентской компании, поскольку сотрудники содействующей организации имеют лингвистическое образование и знакомы с нормами ведения деловой переписки и деловыми обыкновениями иностранных государств.
Как показывает практика, перечисленный комплекс услуг оказывается вполне достаточным для того, чтобы компания начала работать с зарубежными партнерами и получать прибыль. Услуги подобного рода оказывают на сегодняшний день, в основном, государственные организации.
В первую очередь, содействием продвижению продукции на зарубежные рынки занимается Торгово-промышленная палата России и ее региональные отделения. Также, в ограниченном объеме, услуги подобного рода предоставляют выставки-ярмарки и еще ряд государственных организаций.
В общем и целом качество услуг подобных учреждений достаточно высоко, в первую очередь, благодаря большому опыту сотрудников. В то же время, у компаний, выходящих на зарубежные рынки существует потребность в комплексном сопровождении сделки.
Сегодня даже фирмы, имеющие собственный внешнеэкономический отдел, прибегают к аутсорсингу при особенно важных сделках. Для начинающих компаний поддержка опытных специалистов важна в еще большей степени, поскольку нередки случаи, когда начинающая фирма идет ва-банк, участвуя в сделке. Тем важнее становится оказание комплексной услуги по сопровождению сделки.
На сегодняшний день Торгово-промышленные палаты предоставляют ограниченные услуги в области лингвистического и юридического сопровождения сделок. В этой связи в России стали появляться частные консалтинговые фирмы, занимающиеся оказанием услуг по поддержке фирм, начинающих заниматься внешнеэкономической деятельностью. Эти компании предоставляют действительно полный комплекс услуг по сопровождению сделки: начиная с поиска партнера и заканчивая анализом коммерческой эффективности проведенной сделки и бухгалтерской поддержкой. Наиболее крупные фирмы, работающие в этой сфере, предоставляют также услуги финансового сопровождения, что весьма важно для небольших фирм, только встающих на ноги. Штат частных фирм, оказывающих содействие участникам внешнеэкономической деятельности, состоит, как правило, из специалистов, имеющих опыт работы в области внешнеэкономической деятельности. Часть специалистов подобных фирм — бывшие сотрудники Торгово-промышленных палат.
К сожалению, на сегодняшний день рынок частных консалтинговых услуг в области внешнеэкономической деятельности развит лишь в Москве и Санкт-Петербурге. В других городах подобные фирмы появляются, однако весьма медленно. Это весьма печально, поскольку услуги по продвижению продукции за рубеж весьма важны для многих компаний. Причем важность этих услуг возрастает в свете вхождения России в ВТО. В этой связи хочется пожелать рынку консалтинга в области внешнеэкономической деятельности развития и процветания.